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在網(wǎng)絡購物大潮下，雖然線上生鮮單價比線下貴30%，但在過去四年里中國消費者線上購買生鮮增長了近23倍。同時，大佬頻繁入局，小平臺相繼死亡。線上與線下生鮮零售正進行著一場差異化的征戰(zhàn)。

線上貴30% 新客群不差錢

線上生鮮零售近幾年才剛起步，但增勢迅猛。 據(jù)波士頓咨詢公司（以下簡稱“BCG”）和阿里研究院共同發(fā)布的《中國生鮮消費趨勢報告：新時代生鮮市場制勝之道》（以下簡稱“報告”）顯示，2012－2016年，生鮮電商市場從40億元猛增至950億元，四年內增長近23倍。預計，2020年市場規(guī)模將達3470億元，將近30%的城鎮(zhèn)家庭將透過線上渠道購買生鮮產(chǎn)品。

中國消費者對線下生鮮滿意度較低，生鮮電商滿足了這一缺憾。報告顯示，消費者對線上生鮮渠道滿意度為24%，但高出線下7%。值得一提的是，消費者在線上支付的生鮮單價高于線下約30%。同時，超過60%的消費者希望買到品質更好的生鮮，價格并非網(wǎng)購生鮮主要動機。

目前有三大消費力量推動生鮮的線上增長。32%的上層中產(chǎn)及富裕階層在線上購買生鮮，新興中產(chǎn)階層僅有16%；經(jīng)常光顧生鮮電商的消費者平均年齡為31歲；網(wǎng)購年限達到五年的經(jīng)驗豐富的消費者會開始大幅網(wǎng)購生鮮，他們的生鮮消費金額是經(jīng)驗欠豐富者的3.4倍。上海萬擎商務咨詢有限公司CEO魯振旺表示，線上生鮮一定要走中高端路線，才能與線下零售拉開特色差距。

巨頭攪局 談盈利尚早

線上生鮮正面臨著克服源頭分散、商品標準化低、損耗高、物流不完善等巨大瓶頸。

魯振旺向北京商報記者表示，生鮮電商供應鏈成本高，倉庫、運輸、冷藏送達等成本超過40%。生鮮產(chǎn)品易變質，損壞率超過10%。目前國內獨立的生鮮電商平臺都在虧損，想要盈利只能靠提高單價。目前全國4000多家生鮮電商1%盈利、4%持平、88%虧損、7%是巨額虧損。

因此，在現(xiàn)有生鮮電商的格局里，幾乎是資金充裕背景深厚的電商大佬在把控局面，沒能尋得靠山的小平臺紛紛倒下。上海的生鮮電商平臺壹桌網(wǎng)上周陷入倒閉風波，商品全部下架；更早以前，美味七七宣布倒閉；愛鮮蜂大批裁員……分析人士坦言，生鮮電商市場競爭十分激烈，阿里巴巴、京東等電商巨頭的加入，對于中小型生鮮電商來說無疑是“雪上加霜”。 魯振旺表示，從目前線上生鮮的格局來看，天貓超市規(guī)模最大，投資易果網(wǎng)打通物流服務，整合利用了資源。巨頭并不著急盈利，目前做生鮮電商實現(xiàn)盈利的，多是一些在產(chǎn)地的賣家，或者只做平臺不涉足全產(chǎn)業(yè)鏈，“涉足供應鏈盈利是十分困難”。

渠道交戰(zhàn) 線下拼什么

雖然線上增速快，但線下零售仍是生鮮的主渠道。報告顯示，到2020年，中國生鮮消費市場線下約占75%-85%的市場份額。同時，生鮮產(chǎn)品需要高頻次購買來保證新鮮度，36%的受訪者每周購買新鮮蔬菜超過3次，他們的平均渠道數(shù)量高達4.1個。

國內零售業(yè)正紛紛加注生鮮超市。前不久，超市發(fā)擴大生鮮超市規(guī)模，銷售面積約200－500平方米，80%以上為果蔬及肉類商品。超市發(fā)總經(jīng)理王增慶曾表示，北京積極疏解非首都功能，一些生鮮市場搬離或者消失，但居民仍有需求。

面對線上生鮮的搶食，BCG合伙人呂晃表示，烘焙、熟食類產(chǎn)品的線下銷售仍有明顯優(yōu)勢，線下零售商應更加突出鮮食的差異性展開客流的競爭。同時，線上生鮮還未完全打開小城市的市場，線下零售商完全有機會加速提升低線城市布局，培育消費者需求，搶占市場。

本文關鍵詞：生鮮 好賣 不盈利